Un blog de Mercadotecnia
viernes, 30 de septiembre de 2011
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
El término estrategia proviene del latín "strategĭa" y este del griego "strategeia" que significa "el arte de dirigir las operaciones militares" [1].
Por su parte, y en términos generales, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia que presenta el enfoque mercadotécnico general que se utilizará para lograr los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o unidad de negocios.
En este punto, surgen dos preguntas muy importantes: 1) ¿En qué consiste la estrategia de mercadotecnia? y 2) ¿cuáles son los elementos que se deben considerar al momento de elaborar una estrategia de mercadotecnia?
Definición de Estrategia de Mercadotecnia:
- A criterio de Jerome McCarthy y William Perreault (autores del libro "Marketing Planeación Estratégica"), la estrategia de mercadotecnia "es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia relacionada con él. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado" [2].
- Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro Fundamentos de Marketing, la estrategia de mercadotecnia es "la lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia" [3].
- Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", la estrategia de mercadotecnia "comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga" [4].
En síntesis, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante: 1) La selección del mercado meta al que desea llegar, 2) la definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes meta, 3) la elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 4) la determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia.
Elementos de la Estrategia de Mercadotecnia:
Analizando las anteriores definiciones, se pueden visualizar cuatro elementos "clave" que componen la estructura básica de la estrategia de mercadotecnia:
- El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogéneo de clientes a quienes una compañía determinada quiere atraer [2].
- El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta [3].
- La combinación de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza, precio y promoción) que una empresa combina y controla para satisfacer ese mercado [2].
- La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye un presupuesto general que da una idea global acerca de cuánto dinero se necesitará para implementar el plan de mercadotecnia en su totalidad.
Conclusión:
En conclusión, la estrategia de mercadotecnia señala o bosqueja de forma específica: 1) el mercado meta o grupo de clientes seleccionado, 2) el posicionamiento que se intentará conseguir en la mente de los clientes meta, 3) la combinación o mezcla de mercadotecnia (es decir, el producto con el que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta, el precio al que se lo ofrecerá, los medios que se utilizarán para que el producto llegue al lugar donde se encuentran los clientes meta y la promoción que se va a emplear para informar, persuadir o recordar a los clientes meta acerca de la existencia del producto y/o servicio) y 4) los niveles de gastos en mercadotecnia. Todo ello, con la finalidad de lograr los objetivos de mercadotecnia de la empresa o unidad de negocios.
EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA:
La forma tradicional de hacer marketing está perdiendo peso y cada día mas empresas y en especial negocios pequeños buscan estrategias alternativas para hacerlo. Les presento las 5 mas efectivas:
- Marketing Viral:
Esta forma es muy conocida en Internet, se basa principalmente en hacer algo fuera de lo común y esperar a que el rumor haga el trabajo. La definición de Viral es poque al igual de los virus se pasan de persona a persona pudiendo crear una epidemia en muy poco tiempo. Un buen ejemplo es el iPhone, que se aprovechó de los fans, blogs y críticos para que hicieran el trabajo ahorrándose millones de dolares en publicidad y promoción, esta fué una combinación de Marketing Viral con Marketing Vapor. - Marketing Guerrilla:
Esta estrategia se caracteriza por usar elementos cotidianos para insertar el producto y darle mucho mas sentido a las palabras. Un excelente ejemplo es el de 3M que para vender su nuevo cristal irrompible, colocó millones de dolares dentro de un cristal en la calle, todos los que pasaban veían el montón de dinero y trataban de romper el cristal sin ningún éxito, así se demostraba inmediatamente la calidad del producto. - Marketing Vapor:
Esta estrategia es muy delicada, pues se trata de vender un producto que no existe, su función principal es crear grandes expectativas sobre el producto para asegurar la venta antes del lanzamiento. El problema es cuando el producto no cumple con las promesas que realizó y acaba siendo un fracaso total. Un ejemplo de éxito es el iPhone, que fue promocionado mucho antes de lanzarse, logrando que los fans se volvieran locos esperando. Un ejemplo de fracaso es de la competencia, Windows Vista, que realizó cientos de promesas años antes del lanzamiento y al final resulto que no cumplió ni la mitad, creando un malestar general que se reflejó en ventas ridículas. - Marketing Espejismo:
Este es el mas simple y aunque no lo parezca trae resultados inmediatos. Básicamente se trata de colocar junto al producto que regularmente no queremos, un elemento que si deseamos. Podemos poner de ejemplo a GM con su campaña de Transformers, obviamente nuestro Camaro nunca se va a transformar, pero el simple hecho de ver la película nos hace desearlo, cuando lo que realmente deseamos es el robot y no el auto. - Marketing FUD “Fear, Uncertainty and Doubt” (Miedo, Incertidumbre y Duda):
Esta es la estrategia favorita de los políticos, es una práctica desleal y sin ética que se basa en hacer creer al cliente que la tragedia y la perdición caerá sobre ellos si no usan el servicio o producto ofrecido. Un ejemplo claro es el de el Presidente George W. Bush, que inventó el concepto de “musulmán=terrorista” para obtener fondos para invadir Afganistán y obtener el deseado petroleo. El concepto es simple, inventa un Satanás para luego poder vender un Dios.
Personalmente recomiendo las primeras 2. Si la ética y el respeto a la humanidad no son lo tuyo, pues puedes optar por las 3 últimas.
jueves, 29 de septiembre de 2011
SEGMENTACION
Segmentación
La segmentación de mercado es el proceso de
dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características
y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se
deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos
llamados segmentos.
Los requisitos para una buena segmentación
son:
- Homogeneidad
en el segmento
- Heterogeneidad
entre segmentos
- Estabilidad
de segmentos
- Los
segmentos deben ser identificables y medibles
- Los
segmentos deben ser accesibles y manejables
- Los
segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables
Las variables utilizadas para segmentación
incluyen:
Variables geográficas
- Región
del mundo o del país
- Tamaño
del país
- Clima
Variables demográficas
- Edad
- Género
- Orientación
sexual
- Tamaño
de la familia
- Ciclo
de vida familiar
- Ingresos
- Profesión
- Nivel
educativo
- Estatus
socioeconómico
- Religión
- Nacionalidad
Variables psicográficas
- Personalidad
- Estilo
de vida
- Valores
- Actitudes
Variables
de comportamiento
- Búsqueda
del beneficio
- Tasa
de utilización del producto
- Fidelidad
a la marca
- Utilización
del producto final
- Nivel
de 'listo-para-consumir'
- Unidad
de toma de decisión
Cuando muchas variables se combinan para
proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como
segmentación profunda. Cuando se da suficiente información para crear una
imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador.
Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un perfil es el clúster
análisis (análisis de grupo)
Los beneficios de la segmentación de mercados
pueden ser:
- Identificar
las necesidades más específicas para los submercados.
- Focalizar
mejor la estrategia de marketing
- Optimizar
el uso de los recursos empresariales de
- Marketing
- Producción
- Logística
- Toma
de decisiones
- Hacer
publicidad más efectiva
- Identificar
un nicho propio donde no tenga competencia directa.
- Aumentar
las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin
competidores
martes, 27 de septiembre de 2011
Intención de Consumo
Comportamiento del consumidor: Es un análisis acerca de la forma en la que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Incluye el estudio de qué compran, por qué lo compran, cómo lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran y con qué frecuencia lo compran.
Consumidor es un análisis acerca de la forma en la que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Incluye el estudio de qué compran, por qué lo compran, cómo lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran y con qué frecuencia lo compran.
1. MERCHANDISING
Merchandising es el conjunto de actividades desarrolladas con el fin de propiciar un ambiente agradable en los puntos de venta, cuyo objetivo es el de atraer la atención del consumidor hacia el producto exhibido e incitarlo a comprar por impulso.
Las cuatro razones por las cuales el merchandising influye en las decisiones de compra son:
Material P.O.P: Influye porque entre más información haya va a ver más recordación y por ende va a atraer la atención del consumidor. Porque el consumidor no tiene en la mente todos los productos que necesita y es por eso que con el material P.O.P se le recuerda y se le llama la atención.
Exhibición: La exhibición influye en la decisión de compra porque si el producto no se ve, no se compra, entonces es muy importante que el producto esté exhibido en forma correcta “que hable” y que sea visible para el comprador.
Ubicación: La ubicación en el punto de venta deben ser óptimos para ubicar la mercancía de modo que el consumidor ubique rápidamente y sin mayor esfuerzo el producto influyendo en la decisión de compra.
Los puntos calientes son los que más influyen en la decisión de compra ya que la ubicación del producto dentro de la góndola, está a la altura de los ojos al alcance de la mano y en el centro de la góndola.
Exhibiciones adicionales: Las exhibiciones adicionales influyen en la decisión de compra porque promueven la venta del producto y atraen al comprador porque crea impacto en él.
2. APRENDIZAJE
Todas las acciones que una empresa diseña con el fin de dar a conocer su marca, diferenciar y posicionar su producto en el mercado.
Las cuatro razones por las cuales el aprendizaje influye en las decisiones de compra son:
La motivación: Hay varias variables que influyen en la decisión de compra como son la comodidad, la garantía, el status, el precio, la atención y las promociones, etc. Que motivan al comprador a seguir comprando el producto o adquirir el servicio.
La motivación influye en los consumidores para que desarrollen e identifiquen sus intenciones fundamentales como la seguridad, afiliación, status, garantía u otros estados deseados que tratan de alcanzar. Estas intenciones sirven para guiar la conducta en forma general a través de una amplia gama de decisiones y actividades.
Las señales: Las señales influyen en la decisión de compra porque estas están orientando o recordando la marca o el producto al consumidor. Estas señales sirven para impulsar, recordar y comprar una marca. Un ejemplo de esto es: el volante, catálogo, pendón, etc.
La respuesta: Es la actitud positiva del consumidor ante las señales, ya que al recibir esta señal, el consumidor obtuvo una respuesta ante lo que estaba viendo y esto produce una motivación de compra.
El reforzamiento: Se presenta cuando el consumidor, comprador o usuario quedan satisfechos al haber adquirido el producto o servicio. Hay 2 tipos de reforzamiento:
Positivo: Cuando un producto me satisface la necesidad. Esto genera en el consumidor una motivación para que este siga comprando.
Negativo: Cuando un producto no cumple con mi necesidad.
3. GRUPOS DE REFERENCIA
Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra. Este concepto básico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas sobre las creencias, actitudes y comportamiento de consumo de un individuo. También proporciona algunos indicios hacia los métodos que pueden usarse para dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor.
Las cuatro razones por las cuales los grupos de referencia influyen en las decisiones de compra son:
Según regularidad de contacto: Grupo primario: En este grupo se interactúa constantemente con los demás influyendo sobre los valores o comportamientos generales. El grupo que más influencia tiene en una persona desde la infancia es la familia porque esta está a menudo en la mejor posición para influir sobre las decisiones de la persona como consumidor. La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento de un amplio rango de valores, actitudes y comportamiento.
Según estructura jerárquica: Grupo formal: son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el propósito del grupo están claramente definidos. Ejemplo: Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se reúnen regularmente para discutir temas de interés cívico, sería clasificado como un grupo formal porque tiene una estructura bastante definida, papeles específicos, niveles de autoridad y metas específicas.
Este grupo influye en la decisión de compra porque proporciona un intercambio de información que influye en la compra porque estos buscan un interés en particular.
Según membresía o aspiración: En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo, hay una influencia positiva sobre las actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisión de compra. Ejemplo: Un joven quiere pertenecer al equipo de fútbol de su universidad, pero todo el equipo utiliza solamente una referencia única de guayos Nike y para poder pertenecer a el equipo de fútbol necesita comprar los guayos Nike. En este ejemplo se pudo ver la gran influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para poder la persona pertenecer a él necesita cumplir un requisito.
Grupo simbólico: El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer, pero influye mucho en su decisión de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de personas en el modo de vestir o en su estilo de vida.
4. PERCEPCIÓN
Es el proceso mediante el cual compradores, consumidores y usuarios, reconocen, seleccionan, organizan e interpretan información sobre bienes y servicios. En la percepción influyen muchas cosas como son: la marca, el color, la fragancia, el empaque, la segmentación, posicionamiento y la publicidad.
Las cuatro razones por las cuales la percepción influye en las decisiones de compra son:
Exposición selectiva: Es cuando los consumidores o usuarios buscan que los mensajes con los que se van a encontrar sean agradables a su vista, en cambio, se va a rechazar aquellos que considere amenazantes para ellos. Estos mensajes influyen en los consumidores como una advertencia que se capta al instante al ver un no. Por ejemplo: En un aeropuerto o sala de espera, los fumadores se sienten amenazados cuando ante ellos se encuentra un mensaje diciendo “No fume”. Por otra parte, a los consumidores o usuarios, siempre se les va a hacer más agradable a la vista un mensaje que a ellos les produzca tranquilidad y los ayude en una compra o en adquirir un servicio.
Elementos de percepción: Estos elementos son los que ayudan al comprador, consumidor o usuario a recibir información, ya que esto influye en estos por cualquiera de sus 5 sentidos. Por ejemplo: estos elementos influirían el consumidor por medio de los comerciales ya que “todo entra por los ojos”, aquí se va a tener la oportunidad de ver el producto y escuchar sus beneficios. Para poder apreciarlo con los otros sentidos ya el comprador tendría que adquirir el producto tal y saborearlo, olerlo y palparlo.
Conceptos originados por la percepción: Estereotipo: Es cuando hacemos que la imagen sea aceptada o decimos algunas características de un grupo de personas o de una sociedad. Esto influiría en los compradores, consumidores o usuarios, en que se conozcan las ventajas que se va a tener sobre una sociedad o grupo de personas al cual se quiere dirigir u obtener información acerca de ellos. Por ejemplo: Si se va a dirigir a los paisas, se podrían sacar características que más fueran con ellos, o por lo que las personas lo distingan más. Ejemplo: Los paisas son laboriosos y echados pa' delante. O si se va dirigir a un grupo de costeños de ellos se podrían sacar lo extrovertidos que son.
Rasgos irrelevantes: Estas acciones, pueden presentarse cuando los compradores o usuarios responden a estímulos irrelevantes o de poca importancia, de un bien o de un servicio.
Esto quiere decir que los compradores o usuarios buscan otras bondades o beneficios así el producto o el bien no les sea del todo satisfactorio en su calidad, pero sí en algún detalle específico que se busca influyendo en su decisión de compra; es decir: Ejemplo: Un vehículo de alto precio puede ser adquirido por un detalle menor, más no por su calidad o precio.
Estos rasgos irrelevantes pueden influir mucho en el consumidor o el usuario, en la forma en como les llamemos la atención ante un producto o un bien teniendo en cuenta que no se va a buscar ni lo más bonito ni lo mejor sino un detalle menor.
5. LAS ACTITUDES
Una actitud es el grado en que una persona alberga sentimientos positivos o negativos, favorables o desfavorables hacia un objeto.
Las actitudes presentan algunas características o propiedades importantes, a saber: Tienen un objeto, tienen dirección, intensidad y grado, poseen una estructura, se aprenden.
Las cuatro razones por las cuales las actitudes influyen en las decisiones de compra son:
Las actitudes tienen un objeto: Las actitudes que tiene el consumidor de un objeto o un punto focal influye en su decisión de compra por que este primero se forma una actitud ante el objeto, producto o marca y luego, a partir de ella toma la decisión de compra. Esto significa que, en estas situaciones, las actitudes se forman con base en las evaluaciones del producto que se realiza antes de la compra.
Las actitudes tiene dirección, grado e intensidad: Una actitud expresa el sentimiento de un individuo hacia un objeto, esto influye en la decisión de compra si el consumidor denota una actitud favorable, si le gusta y si tiene un nivel o grado de seguridad o confianza hacia el objeto, esto haría que el consumidor tenga una actitud en dirección positiva que si tuviera la firme convicción de que dicho objeto es desfavorable, le disgusta y no tiene un grado de seguridad y confianza ante el objeto.
El consumidor al haber tomado la decisión de compra se ve influenciado por la actitud positiva que tiene frente al objeto.
Experiencia personal: Cuando un consumidor entra en contacto con objetos en un ambiente cotidiano y lo evalúa, este proceso valorativo lo ayuda a desarrollar actitudes hacia los objetos. Esto influye en la decisión de compra porque la experiencia personal que tenga el consumidor con el objeto lo va a llevar o no a seguir comprando dicho objeto, porque esto lo lleva a desarrollar una actitud positiva o negativa frente a él.
Exposición a los medios masivos: Los medios masivos de comunicación como la publicidad ejercen una fuerte influencia sobre las actitudes y la decisión de compra del consumidor ya que proporcionan a los consumidores información sobre los productos, servicios y marcas, influyendo en sus decisiones de compra.
El consumidor recibe y distorsiona selectivamente la información concerniente a sus necesidades, valores y personalidad, según el grado en que la información encaje dentro de sus creencias y actitudes del momento. Esta información procesada inicia un desarrollo, cambio o confirmación de las ideas del consumidor relativas al producto y a la importancia que cada uno de los atributos tiene para sus necesidades actuales. A partir de esto se sintetiza una actitud general ante el producto, influyendo en la decisión de compra.
CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR
La personalidad es el resultado de una acumulación de experiencias y de acciones recíprocas entre el ser humano y el entorno en el que desarrolla sus actividades.
Características de la personalidad:
- Conjunto de elementos psicológicos del individuo poco cambiantes
- Es una unidad compleja de elementos que conforman una personalidad propia y particular del sujeto.
- Engloba la estructura psicológica total del individuo e incluye aspectos fisiológicos, intelectuales, afectivos e impulsivos.
- Es una manera peculiar de responder ante estímulos externos y circunstancias de nuestra vida.
Aunque la personalidad es bastante estable pueden producirse ciertos cambios especialmente cuando el individuo se lo propone activamente o en las primeras etapas de la vida.
La personalidad se relación fuertemente con la motivación en la medida que refleja las respuestas características de un individuo ante situaciones habituales o comunes de su vida.
El marketing no vende productos vende la satisfacción de motivaciones o la solución de nuestras carencias y problemas.
Cada individuo posee su propia personalidad y procura mostrar a los demás lo que es mediante la compra.
Con los bienes y servicios que el consumidor adquiere está respondiendo individualmente a sus motivaciones pero también está expresando sus características personales al resto de las personas.
Factor Psicográfico
Es la Personalidad, estilos de vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones, valores
PERFILES PSICOGRÁFICOS
El perfil Psicográfico describe las características y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etcétera).
Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos cotidianos como el consumo o la apariencia física.
Personas con el mismo perfil demográfico pueden presentar perfiles Psicográficos muy distintos.
Al segmentar psicográficamente, los compradores se dividen de acuerdo a su estilo de vida, personalidad y valores principalmente.
1. ESTILO DE VIDA. Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida. Un ejemplo puede darse ante la elección de distintos libros de cocina: Cocina en minutos (perfil práctico), Cocina light (personas preocupadas por su apariencia física), Cocina para niños (madres con hijos pequeños), Cocina para gourmets (personas con gustos refinados a las que les gusta cocinar).
2. PERSONALIDAD. Rasgos y características que definen nuestra conducta, por ejemplo: independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, entre otros.
3. VALORES. Los valores son creencias o convicciones que definen también nuestro perfil Psicográfico como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar, etcétera.
“Personas con perfiles nacionalistas y conservadores permanecieron con la compañía de telefonía de siempre a pesar de la apertura del mercado, mientras que personas más abiertas al cambio buscaron a las nuevas compañías”. En algunas ocasiones las variables conductuales se mezclan con las psicográficas para formar un solo grupo.
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