ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

El término estrategia proviene del latín "strategĭa" y este del griego "strategeia" que significa "el arte de dirigir las operaciones militares" [1].

Por su parte, y en términos generales, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia que presenta el enfoque mercadotécnico general que se utilizará para lograr los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o unidad de negocios.

En este punto, surgen dos preguntas muy importantes: 1) ¿En qué consiste la estrategia de mercadotecnia? y 2) ¿cuáles son los elementos que se deben considerar al momento de elaborar una estrategia de mercadotecnia?

Definición de Estrategia de Mercadotecnia:

• A criterio de Jerome McCarthy y William Perreault (autores del libro "Marketing Planeación Estratégica"), la estrategia de mercadotecnia "es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia relacionada con él. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado" [2].
• Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro Fundamentos de Marketing, la estrategia de mercadotecnia es "la lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia" [3].
• Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", la estrategia de mercadotecnia "comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga" [4].

En síntesis, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante: 1) La selección del mercado meta al que desea llegar, 2) la definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes meta, 3) la elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 4) la determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia.

Elementos de la Estrategia de Mercadotecnia:

Analizando las anteriores definiciones, se pueden visualizar cuatro elementos "clave" que componen la estructura básica de la estrategia de mercadotecnia:

1. El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogéneo de clientes a quienes una compañía determinada quiere atraer [2].
2. El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta [3].
3. La combinación de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza, precio y promoción) que una empresa combina y controla para satisfacer ese mercado [2].
4. La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye un presupuesto general que da una idea global acerca de cuánto dinero se necesitará para implementar el plan de mercadotecnia en su totalidad.

Conclusión:

En conclusión, la estrategia de mercadotecnia señala o bosqueja de forma específica: 1) el mercado meta o grupo de clientes seleccionado, 2) el posicionamiento que se intentará conseguir en la mente de los clientes meta, 3) la combinación o mezcla de mercadotecnia (es decir, el producto con el que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta, el precio al que se lo ofrecerá, los medios que se utilizarán para que el producto llegue al lugar donde se encuentran los clientes meta y la promoción que se va a emplear para informar, persuadir o recordar a los clientes meta acerca de la existencia del producto y/o servicio) y 4) los niveles de gastos en mercadotecnia. Todo ello, con la finalidad de lograr los objetivos de mercadotecnia de la empresa o unidad de negocios.

EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA:

La forma tradicional de hacer marketing está perdiendo peso y cada día mas empresas y en especial negocios pequeños buscan estrategias alternativas para hacerlo. Les presento las 5 mas efectivas:

1. Marketing Viral:
   Esta forma es muy conocida en Internet, se basa principalmente en hacer algo fuera de lo común y esperar a que el rumor haga el trabajo. La definición de Viral es poque al igual de los virus se pasan de persona a persona pudiendo crear una epidemia en muy poco tiempo. Un buen ejemplo es el iPhone, que se aprovechó de los fans, blogs y críticos para que hicieran el trabajo ahorrándose millones de dolares en publicidad y promoción, esta fué una combinación de Marketing Viral con Marketing Vapor.
2. Marketing Guerrilla:
   Esta estrategia se caracteriza por usar elementos cotidianos para insertar el producto y darle mucho mas sentido a las palabras. Un excelente ejemplo es el de 3M que para vender su nuevo cristal irrompible, colocó millones de dolares dentro de un cristal en la calle, todos los que pasaban veían el montón de dinero y trataban de romper el cristal sin ningún éxito, así se demostraba inmediatamente la calidad del producto.
3. Marketing Vapor:
   Esta estrategia es muy delicada, pues se trata de vender un producto que no existe, su función principal es crear grandes expectativas sobre el producto para asegurar la venta antes del lanzamiento. El problema es cuando el producto no cumple con las promesas que realizó y acaba siendo un fracaso total. Un ejemplo de éxito es el iPhone, que fue promocionado mucho antes de lanzarse, logrando que los fans se volvieran locos esperando. Un ejemplo de fracaso es de la competencia, Windows Vista, que realizó cientos de promesas años antes del lanzamiento y al final resulto que no cumplió ni la mitad, creando un malestar general que se reflejó en ventas ridículas.
4. Marketing Espejismo:
   Este es el mas simple y aunque no lo parezca trae resultados inmediatos. Básicamente se trata de colocar junto al producto que regularmente no queremos, un elemento que si deseamos. Podemos poner de ejemplo a GM con su campaña de Transformers, obviamente nuestro Camaro nunca se va a transformar, pero el simple hecho de ver la película nos hace desearlo, cuando lo que realmente deseamos es el robot y no el auto.
5. Marketing FUD “Fear, Uncertainty and Doubt” (Miedo, Incertidumbre y Duda):
   Esta es la estrategia favorita de los políticos, es una práctica desleal y sin ética que se basa en hacer creer al cliente que la tragedia y la perdición caerá sobre ellos si no usan el servicio o producto ofrecido. Un ejemplo claro es el de el Presidente George W. Bush, que inventó el concepto de “musulmán=terrorista” para obtener fondos para invadir Afganistán y obtener el deseado petroleo. El concepto es simple, inventa un Satanás para luego poder vender un Dios.

Personalmente recomiendo las primeras 2. Si la ética y el respeto a la humanidad no son lo tuyo, pues puedes optar por las 3 últimas.