BRAND EQUITY

En la primera mitad del siglo XX, el modelo mercadotécnico reinante era aquel determinado por la oferta: el consumidor era quien debía adaptarse a las características del producto. Con el correr del tiempo, el desarrollo de la tecnología, el incremento de la competencia y más tarde la globalización, hicieron que esa situación cambiara radicalmente. Hoy en día, es evidente que las empresas están forzadas a acompañar cada vez más al consumidor en sus necesidades, ya no sólo satisfaciendo sus requerimientos, sino deleitándolos. Buena parte de la satisfacción y el deleite no se origina en atributos  físicos del producto o servicio, sino en aspectos simbólicos y psicológicos relacionados con su uso o posesión: la máxima expresión de estos aspectos se dimensiona en el concepto de “marca”.

El hecho de que un consumidor recuerde, elija o se identifique con una marca y no con otras, es consecuencia de diversos factores, frecuentemente irreplicables. Esta preferencia se traduce luego en participación de mercado, ventas y rentabilidad para la compañía propietaria de esa marca y es aquí donde surge la siguiente pregunta: ¿cuánto vale objetivamente esa preferencia?

COMPRENDIENDO EL SIGNIFICADO DE BRAND EQUITY

En los últimos tiempos, mucho se ha escrito en relación a la conceptualización de “brand equity” o capital marcario. Con la intención de focalizar el análisis en la valoración de la marca en si misma, en lugar de profundizar en una discusión semántica o etimológica de su definición se han seleccionado, lo que a consideración del autor, son los conceptos que sintetizan adecuadamente la dimensión e importancia del capital marcario para una empresa:

• Según D. Aaker, brand equity es “el conjunto de activos y obligaciones relacionados con una marca, su nombre y simbología, que se adicionan o deducen del valor provisto por un producto o servicio a una firma y/o sus clientes”.1

• L. Leuthesser afirma que “brand equity representa el valor de un producto (para el consumidor) por encima del que tendría cualquier otro producto idéntico sin el nombre de la marca. En otras palabras, brand equity representa el grado en el que el sólo nombre de la marca añade valor a la oferta (una vez más, desde la perspectiva del consumidor)”.2

• El Marketing Science Institute define brand equity como “el conjunto de asociaciones y comportamientos de los consumidores, miembros del canal y empresas relacionadas que permiten a la marca ganar mayor volumen y mayores márgenes a los que obtendría sin el nombre, otorgándole una fuerte, sostenible y diferenciada ventaja sobre sus competidoras”.3

• De Chernatony y Mc Donald entienden que capital marcario es “el valor añadido o diferencia entre una marca y un commodity. La marca transforma el valor de un simple producto, constituyéndose en un importante input en el proceso de creación de valor”.4

• Finalmente, la filial española de la consultora Landor Associates concluye que el valor de una marca está dado por “la suma de todas las características, tangibles e intangibles, que hacen a la oferta única”.

Tomando en cuenta las definiciones anteriores se puede deducir que es necesario que la marca cumpla con las expectativas del cliente y tenga un plus como por ejemplo el estatus que esta marca representa para que el cliente la mantenga en su memoria la momento de realizar sus compras.

Como un ejemplo más claro de cómo las marcas influyen en la decisión de compra es necesario mencionar algunas y lo que representan.

Chanel: De acuerdo a la revista Forbes, la empresa privada House of Chanel pertenece a Alain Wertheimer y Gerard Wertheimer, quienes son los nietos del anterior socio de Chanel, Pierre Wertheimer. En la actualidad, Chanel tiene boutiques alrededor del mundo en exclusivos distritos comerciales y realiza sus desfiles en las más importantes capitales de la moda. Los artículos Chanel llevan el logotipo de la doble C. La marca Chanel se ha convertido en uno de los nombres más reconocidos dentro de la moda de alta costura. Coco Chanel solía vivir en el Hotel Ritz Paris y su suite ahora se llama "Suite Coco Chanel".

Louis Vuitton: es una empresa francesa que diseña ropa y complementos de lujo, fundamentalmente de cuero. Fundada por Louis Vuitton (1821-1892), es el principal patrocinador de la Copa América. La empresa LVHM es considerada la marca de lujo más exclusiva del mundo, hoy en día se conoce como sinónimo de lujo y exclusividad. Dispone de 445 tiendas en 62 países del mundo.

Otras marcas enfocadas al mismo sector y con una descripción similar son: Christian Dior, Hermès, Burberry, Bulgari, Cartier, Gianfranco Ferré, Hugo Boss, Versace, Gucci y Prada.

Con esta simple comparación comprendemos que estas marcas va a manejar productos de alta calidad ya que el público al que está dirigida es personas con gran poder adquisitivo ya que un solo producto diseñado bajo esta marca puede llegar a costar miles de dólares. Además que tienen que mantener ese estatus para poder estar en lo mas alto de pensamiento del consumidor.

Teniendo claro lo anterior concluimos que las marcas no son solo dibujos o iconos de una empresa, para las personas representan un nivel social, calidad, costo y hasta una inversión. Las marcas por si mismas establecen sus estrategias de venta para que se quede en la mente del consumidor y este al reconocer la marca la vincule con todo lo que la mercadotecnia les mostro anteriormente.

Proceso de decisión de compra