¿QUÉ ES EL CRM?
La mayoría de los expertos no han
concluído en una única definición. Si miramos algún
líder de marca de un mercado de masas
o una pequeña empresa con pocos clientes
encontraremos la misma idea detrás de
la estrategia CRM, conseguir más ingresos y beneficios, centrando todos sus
esfuerzos en el cliente. Es una estrategia de negocio que sitúa al cliente como
el corazón de su compañía. El cliente pasa a diseñar, gracias a la
retroalimentación que éste nos proporciona, la compañía ideal que él quisiera
que le atendiera. Esto que pudiera sonar extraño no es más que, después de
todo, una manera de que ambos sujetos implicados, productor y cliente, cubran
los objetivos que sustentan su relación ya que la rentabilidad y mantener a los
clientes satisfechos son las dos caras de la misma moneda. Es el valor
percibido por el cliente, junto con un buen servicio, lo que le hace feliz y
fiel. Y cuanto más feliz y leal sea, mayor tiempo le conservaremos como
cliente.
Las soluciones CRM permiten registrar
las preferencias de la clientela para ofrecerle un
servicio más personalizado, así como
plantear acciones de marketing con un poder de atracción mayor. Por ello
benefician tanto al hotelero como al cliente. El poseer información de los huéspedes
y utilizarla para tenerlos satisfechos genera simultáneamente un aumento de los
beneficios. Debemos tener presente que la personalización del servicio no se
debe limitar a llamarles por su nombre cuando se hospedan o en la correspondencia
que se les remite, sino que debe consistir en ofrecerles lo que realmente les
interesa. Para esto es muy importante contar con una base de datos actualizada,
algo que se consigue manteniendo una comunicación fluida con el cliente, que
debe mantenerse incluso cuando la estancia es un establecimiento determinado
finaliza. Esto resulta cada vez más fácil gracias al desarrollo de las nuevas tecnologías.
El marketing relacional puede
considerarse como antecedente y origen del concepto CRM, puesto que el CRM
constituye la vertiente táctica del marketing relacional. El CRM no es más que
la aplicación práctica de los valores y estrategias del marketing relacional,
con un especial énfasis en la relación con los clientes. Con el Marketing Relacional
la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes
rentables. El concepto CRM avanza ya en la dirección del llamado Marketing
Colaborativo, el cual debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos
creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello es necesario que
establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de
consumidores de nuestros productos.
Debemos considerar que no existe aún
una descripción o definición generalmente
aceptada de lo que supone CRM, pero sí
que existen una serie de generalidades comunes en toda la literatura consultada
acerca del tema. Esto es, hacen referencia a una estrategia o modelo de negocio
centrado en el cliente, que debe integrar a toda la organización. Incluyen la
aplicación de herramientas tecnológicas que posibiliten la estrategia, pero
insistiendo en que CRM no es sólo tecnología sino que se trata de un concepto
mucho más amplio. A su vez generalmente se cita el hecho de que se trata de una
estrategia a largo plazo y que tal estrategia implica un rediseño de la
organización para orientarla al cliente, por lo que requiere una cultura y
liderazgo organizacional adecuados. En base a dichas características podemos,
por tanto, definir el concepto de CRM como “aquella estrategia de negocio que
persigue el establecimiento y desarrollo de relaciones de valor, basadas en el
conocimiento, con clientes y otros agentes implicados ( proveedores, empleados,
mediadores … ) utilizando las Tecnologías Informáticas y de Comunicaciones como
soporte. CRM implica un rediseño de la organización y sus procesos para
orientarlos al cliente, de forma que, por medio de la personalización de su oferta,
la empresa pueda satisfacer óptimamente las necesidades de los mismos, generándose
relaciones de lealtad a largo plazo, mutuamente beneficiosas “ ( Garrido,
Padilla 2006: 3 ). Con ello ha de quedar claro que los CRM no sólo implican
cuestiones tecnológicas.
Además de las aplicaciones
informáticas, la gestión de clientes es un asunto que requiere de la voluntad
del empresario. Es una cuestión de estrategia. Debe ser consciente de la
importancia de estos mecanismos y ser capaz de interpretar y utilizar correctamente
la información. También tiene que involucrar a todos los miembros de su equipo
en el proceso, porque ellos juegan un papel fundamental a la hora de conseguir
que el cliente se sienta como único. Todo esto sin olvidar lo sensibles que son
las cuestiones relacionadas con el uso de determinada información personal. No
en vano, los CRM implican la recogida de una gran cantidad de datos, con lo
cual la profesionalidad con la que dichos datos se manejen es vital a la hora
de transmitir una imagen de confianza hacia el cliente. Además, en este punto
es importante añadir que las personas están dispuestas a compartir sus datos si
hay una recompensa. Por lo tanto es aconsejable que dichos datos sean obtenidos
y ampliados despacio y suponiendo un precio equitativo para ambas partes. Hay
que tener presente igualmente que existen leyes sobre la protección de datos,
que regulan su tratamiento e impiden su difusión externa.
EJEMPLO DEL CRM EN EMPRESAS TURISTICAS:
A modo de ejemplo de caso
práctico de aplicación de estrategias CRM en empresas
hoteleras en una reciente
entrevista en la revista Hosteltur ( número 161:págs 22 y 23 ) el director de
Marketing del grupo Sol-Meliá decía:
“En Sol-Meliá hace unos
seis años que acometimos la implantanción de soluciones CRM,
dentro de la
reestructuración de sistemas tecnológicos que realizamos. Tenemos una
estructura centralizada que recoge toda la información. Está íntimamente ligado
a nuestro sistema de fidelización. Los buenos hoteleros siempre han manejado
unas listas con sus mejores clientes, pero las soluciones actuales, por sus
costes, tienen más implantación en las grandes cadenas que en los hoteles
pequeños. Hablamos de millones, eso sin contar los procesos de acoplamiento necesarios
a veces entre diferentes plataformas informáticas”.
Asimismo, la consultora
estadounidense Hospitality eBusiness Strategies, especializada en marketing on
line avanza que están surgiendo gracias a Internet muchas vías que permiten el contacto
entre el hotelero y los clientes tanto potenciales como habituales. Las
tecnologías avanzan tan rápido que parece que el correo electrónico, aunque
sigue siendo útil, se va quedando atrás, dejando paso a cuestiones como el
Travel 2.0 3, las cadenas hoteleras están habilitando espacios en sus Web en
los que los usuarios pueden colgar no sólo comentarios, sino también fotos y
vídeos, además de representar una fuente de información más para quienes están preparando
su viaje, las comunidades de viajeros son una forma de conocer las preferencias
y opiniones de quienes ya han pasado por el hotel. En esta línea de actuación
ya es un clásico moderno el portal www.thelobby.com, que no es más que la herramienta de travel 2.0 del grupo hotelero
norteamericano Starwood para sus clientes preferentes.
