CONCEPTO Y EJEMPLO CRM

¿QUÉ ES EL CRM?

La mayoría de los expertos no han concluído en una única definición. Si miramos algún

líder de marca de un mercado de masas o una pequeña empresa con pocos clientes

encontraremos la misma idea detrás de la estrategia CRM, conseguir más ingresos y beneficios, centrando todos sus esfuerzos en el cliente. Es una estrategia de negocio que sitúa al cliente como el corazón de su compañía. El cliente pasa a diseñar, gracias a la retroalimentación que éste nos proporciona, la compañía ideal que él quisiera que le atendiera. Esto que pudiera sonar extraño no es más que, después de todo, una manera de que ambos sujetos implicados, productor y cliente, cubran los objetivos que sustentan su relación ya que la rentabilidad y mantener a los clientes satisfechos son las dos caras de la misma moneda. Es el valor percibido por el cliente, junto con un buen servicio, lo que le hace feliz y fiel. Y cuanto más feliz y leal sea, mayor tiempo le conservaremos como cliente.

Las soluciones CRM permiten registrar las preferencias de la clientela para ofrecerle un

servicio más personalizado, así como plantear acciones de marketing con un poder de atracción mayor. Por ello benefician tanto al hotelero como al cliente. El poseer información de los huéspedes y utilizarla para tenerlos satisfechos genera simultáneamente un aumento de los beneficios. Debemos tener presente que la personalización del servicio no se debe limitar a llamarles por su nombre cuando se hospedan o en la correspondencia que se les remite, sino que debe consistir en ofrecerles lo que realmente les interesa. Para esto es muy importante contar con una base de datos actualizada, algo que se consigue manteniendo una comunicación fluida con el cliente, que debe mantenerse incluso cuando la estancia es un establecimiento determinado finaliza. Esto resulta cada vez más fácil gracias al desarrollo de las nuevas tecnologías.

El marketing relacional puede considerarse como antecedente y origen del concepto CRM, puesto que el CRM constituye la vertiente táctica del marketing relacional. El CRM no es más que la aplicación práctica de los valores y estrategias del marketing relacional, con un especial énfasis en la relación con los clientes. Con el Marketing Relacional la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El concepto CRM avanza ya en la dirección del llamado Marketing Colaborativo, el cual debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello es necesario que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos.

Debemos considerar que no existe aún una descripción o definición generalmente

aceptada de lo que supone CRM, pero sí que existen una serie de generalidades comunes en toda la literatura consultada acerca del tema. Esto es, hacen referencia a una estrategia o modelo de negocio centrado en el cliente, que debe integrar a toda la organización. Incluyen la aplicación de herramientas tecnológicas que posibiliten la estrategia, pero insistiendo en que CRM no es sólo tecnología sino que se trata de un concepto mucho más amplio. A su vez generalmente se cita el hecho de que se trata de una estrategia a largo plazo y que tal estrategia implica un rediseño de la organización para orientarla al cliente, por lo que requiere una cultura y liderazgo organizacional adecuados. En base a dichas características podemos, por tanto, definir el concepto de CRM como “aquella estrategia de negocio que persigue el establecimiento y desarrollo de relaciones de valor, basadas en el conocimiento, con clientes y otros agentes implicados ( proveedores, empleados, mediadores … ) utilizando las Tecnologías Informáticas y de Comunicaciones como soporte. CRM implica un rediseño de la organización y sus procesos para orientarlos al cliente, de forma que, por medio de la personalización de su oferta, la empresa pueda satisfacer óptimamente las necesidades de los mismos, generándose relaciones de lealtad a largo plazo, mutuamente beneficiosas “ ( Garrido, Padilla 2006: 3 ). Con ello ha de quedar claro que los CRM no sólo implican cuestiones tecnológicas.

Además de las aplicaciones informáticas, la gestión de clientes es un asunto que requiere de la voluntad del empresario. Es una cuestión de estrategia. Debe ser consciente de la importancia de estos mecanismos y ser capaz de interpretar y utilizar correctamente la información. También tiene que involucrar a todos los miembros de su equipo en el proceso, porque ellos juegan un papel fundamental a la hora de conseguir que el cliente se sienta como único. Todo esto sin olvidar lo sensibles que son las cuestiones relacionadas con el uso de determinada información personal. No en vano, los CRM implican la recogida de una gran cantidad de datos, con lo cual la profesionalidad con la que dichos datos se manejen es vital a la hora de transmitir una imagen de confianza hacia el cliente. Además, en este punto es importante añadir que las personas están dispuestas a compartir sus datos si hay una recompensa. Por lo tanto es aconsejable que dichos datos sean obtenidos y ampliados despacio y suponiendo un precio equitativo para ambas partes. Hay que tener presente igualmente que existen leyes sobre la protección de datos, que regulan su tratamiento e impiden su difusión externa.

EJEMPLO DEL CRM EN EMPRESAS TURISTICAS:

A modo de ejemplo de caso práctico de aplicación de estrategias CRM en empresas

hoteleras en una reciente entrevista en la revista Hosteltur ( número 161:págs 22 y 23 ) el director de Marketing del grupo Sol-Meliá decía:

“En Sol-Meliá hace unos seis años que acometimos la implantanción de soluciones CRM,

dentro de la reestructuración de sistemas tecnológicos que realizamos. Tenemos una estructura centralizada que recoge toda la información. Está íntimamente ligado a nuestro sistema de fidelización. Los buenos hoteleros siempre han manejado unas listas con sus mejores clientes, pero las soluciones actuales, por sus costes, tienen más implantación en las grandes cadenas que en los hoteles pequeños. Hablamos de millones, eso sin contar los procesos de acoplamiento necesarios a veces entre diferentes plataformas informáticas”.

Asimismo, la consultora estadounidense Hospitality eBusiness Strategies, especializada en marketing on line avanza que están surgiendo gracias a Internet muchas vías que permiten el contacto entre el hotelero y los clientes tanto potenciales como habituales. Las tecnologías avanzan tan rápido que parece que el correo electrónico, aunque sigue siendo útil, se va quedando atrás, dejando paso a cuestiones como el Travel 2.0 3, las cadenas hoteleras están habilitando espacios en sus Web en los que los usuarios pueden colgar no sólo comentarios, sino también fotos y vídeos, además de representar una fuente de información más para quienes están preparando su viaje, las comunidades de viajeros son una forma de conocer las preferencias y opiniones de quienes ya han pasado por el hotel. En esta línea de actuación ya es un clásico moderno el portal www.thelobby.com, que no es más que la herramienta de travel 2.0 del grupo hotelero norteamericano Starwood para sus clientes preferentes.