Proceso del Marketing Transaccional al Relacional

La globalización, la intensidad competitiva, los cambios del consumidor, el perfeccionamiento de las estrategias del marketing, los avances tecnológicos, la preocupación por la calidad y los cambios adicionales producidos en el entorno en el que operan las organizaciones han llevado a que el enfoque transaccional del marketing no solucione los problemas actuales y haya sido sustituido por una perspectiva relacional (Morgan y Hunt, 1994; Gummesson, 1999; Parvatiyar y Sheth, 2000). 

El concepto de Marketing Relacional empieza su aparición en la década de los ochenta y desata debate en la decada de los noventa, la primera definición fue por:

 Aportada por Berry (1983)

“El Marketing Relacional consiste en atraer, mantener y en las organizaciones multiservicios intensificar las relaciones con el cliente”.

Para Grönroos (1994):

"El Marketing de Relaciones consiste en identificar y establecer, mantener y desarrollar y cuando sea necesario también concluir, relaciones con los consumidores y otros agentes, con beneficio, de modo que los objetivos de todas las partes se alcancen mediante intercambio mutuo y cumplimiento de las promesas".

Kotler (2006) 

"El marketing de relaciones tiene por objetivo establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo, con los participantes clave (consumidores, proveedores, distribuidores y otros socios del marketing) con el fin de conservar e incrementar el negocio".

Características del Marketing Relacional

• Orientado al medio y largo plazo
• Su objetivo es atraer, mantener y fidelizar clientes
• Contacto directo y frecuente con el cliente
• Conocimiento profundo de los mercados y de los clientes
• Orientación al cliente
• Filosofía de relación mutua entre organizaciones
• Trato personalizado
• Se desarrolla en toda la organización 

Surgen así los conceptos de “marketing relacional” y “orientación al mercado” para resaltar la necesidad de incorporar en toda la organización una visión de marketing a largo plazo que tenga en cuenta realmente las necesidades del consumidor y que valore el establecimiento de relaciones estables en los mercados frente al enfoque cortoplacista en el que se basa el marketing-mix (Cobo y González, 2007).