LEALTAD DEL CLIENTE

Lealtad: un cliente muy satisfecho es un cliente fiel.

Entendemos por fidelización el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en sus compras. 

La fidelización, tal como se entiende en el marketing actual, implica el establecimiento de sólidos vínculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes.

El concepto de fidelidad para el marketing implica que los consumidores realizan todas o la mayoría de sus compras de un cierto tipo de producto en nuestra empresa. Un aspecto fundamental es que porcentaje representan las ventas de una empresa en las compras de una cierta categoría de productos por parte de un cliente

Factores claves que influyen en la formación de “clientes leales”.

1) El Carácter: Son la cualidad es personales que los clientes buscan en los vendedores o empleados de alguna organización. Por ejemplo algunas personas buscan a empleados que sean honestos y confiables cuando ofrecen un producto o servicio, los clientes buscan una sensación de seguridad que les permita creen realmente en lo que se le está ofreciendo.

2) La química: Es la capacidad de los empleados de estar sincronizados o

Conectados con sus clientes, es decir, cuando el personal comprende y conoce perfectamente las exigencias y necesidades del consumidor.

3) La preocupación: Es un interés genuino acerca del bienestar de los clientes, es decir, el empleado la organización debe mirar siempre a sus clientes como personas, debe encontrar la forma de solucionar sus problemas y no como una forma más para ganar dinero.

4) La Capacidad: Los empleados deben demostrarle y comunicarle indirectamente a sus clientes, sus capacidades, por ejemplo, si una persona le pregunta algo sobre algún producto o servicio a un empleado, él debe tener la capacidad y el conocimiento  de responder correctamente todas sus dudas.

5) La Eficacia De Costos: Implica a que clientes deben recibir el valor verdadero por el costo de los servicios y productos, no se les debe entregar un precio que podría ser engañoso hacia los clientes, el consumidor debe sentir realmente que lo que está comprando, tiene el valor indicado por la organización.

6) Consultivo: Es el factor más importante, ya que enmarca la relación de cliente-Empresa como una sociedad en curso a través del tiempo, es decir es, inicia una relación más cercana entre estas dos entidades. Esto lo hace la característica más eficaz para formar la lealtad de cliente.

Empresa como una sociedad en curso a través del tiempo, es decir es, inicia una relación más cercana entre estas dos entidades. Esto lo hace la característica más eficaz para formar la lealtad de cliente.

TRES PASOS QUE AYUDAN A CREAR UN PROCESO DE LEALTAD

Estos pasos, aparte de ayudar a crear un proceso de lealtad, también sirve para aplicarla estrategia de lealtad más adecuada a cada cliente de la organización.

•ANALIZAR LA BASE DE CLIENTES

Se debe clasificar a los clientes de acuerdo al valor que representan para la organización (beneficios menos costes del servicio) y las relaciones que mantiene con la compañía (su índice de lealtad). El porcentaje de los clientes en cada cuadrante (ver gráfico) indica lo siguiente: es la fuerza de la cartera de los clientes. Las bases de clientes de muchas compañías están caracterizadas por demasiados clientes en los cuadrantes de bajo valor y alta lealtad, lo que indicaría que la mayoría de sus clientes leales, no aportan ningún valor a la organización, por lo que es preferible en este caso, tener pocos clientes leales pero que entreguen un valor altísimo a la empresa

•PRIORIZAR LAS ACCIONES

Una vez que se conozca la distribución de sus clientes, se puede comenzar a tomar decisiones estratégicas realistas sobre el grupo de clientes en el cual debe centrarse primero la organización. Por ejemplo, una de las implicaciones más evidentes es maximizar el número de clientes de alto valor que también se en cuentran emocionalmente vinculados a su empresa (moviéndolos desde el cuadrante de la parte superior izquierda a la parte superior derecha del cuadrante).

•SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA MOTIVACIONAL

Ahora se necesitará una razón lógica para motivar a los clientes para que se muevan desde sus posiciones actuales en la gráfica de valor – lealtad al área que se haya asignado para ellos. Royalty Optimizer establece cinco bloques generadores de Lealtad: Precio, Valor de la marca, Relación con la marca, Oferta y Satisfacción. Cada una de ellas ofrecerá un retorno de la inversión diferente. Es indispensable que elija la estrategia que le ofrezca la mayor retribución.

Siguiendo estos tres pasos a la perfección, se facilitara la elección de la

Estrategia de lealtad más a  apropiada Para ofrecerle a cada cliente.(Timothy L.Keiningham y Terry G.Vavra, Loyalty Myths: Hyped Strategies That Will Put You Out of Business –And Proven Tactics That Really Work.)

Formas para medir la lealtad del cliente Para comprobar si un consumidor podría ser leal en el futuro o para saber si un cliente está siendo leal a la organización, no solo se necesita analizar sus características o controlar ciertos factores, también es de gran importancia realizar mediciones concretas, que incluye, realizar investigaciones profundas, aplicando sistemas estadísticos, para obtener resultados palpables que le sirvan a la organización para ir evaluando su desempeño y para medir objetivamente que tan leal son sus clientes. Existen variadas formas de medir la lealtad, según Christian Wusst, director general de ESMESAC, ESTUDIOS DE MERCADO, S.C., existen dos categorías; La Medición Paramétrica, la cual se puede aplicar en mercados o categorías de productos o servicio, cuyo uso está supeditado a una renovación periódica: suscripciones, tarjetas de crédito, cuentas bancarias y seguros, entre otros, por ejemplo las tarjetas de fidelización de los supermercados (Korlaet, Jumbo, etc.), son métodos para medir la fidelidad del cliente hacia la empresa, ya que la organización puede inspeccionar los registros cada vez el usuario la utiliza y así revisar por ejemplo, cada cuanto tiempo ingresa al supermercado a utilizarla, entre varias cosas más. Su medición es comparativamente sencilla y se basa en los registros propios de la empresa. De hecho, se puede calcular la Tasa de retención de Clientes, considerando el número de personas que permanecen en la organización al final de un período dado. Y por otro lado se encuentra la Medición No-Paramétrica, es la que genera un Mapa Diagnóstico de Lealtad (MADIL) mediante cuestionarios estructurados, a través de los cuales se obtiene “la voz del cliente”, es decir las respuestas que entregan a las preguntas de las encuestas.

UN MODELO APLICADO A UN CASO REAL: LA INDUSTRIA TURÍSTICA

La lealtad del cliente en la industria turística ha sido poco estudiada, razón por la cual existen muchas dudas respecto a cómo mantener leales a los clientes en un tiempo relativamente largo. Por ejemplo, las aerolíneas cuentan con programas de acumulación de millas, algunas empresas turísticas buscan generar la repetición de compra con programas similares de lealtad. A esto se añade el rol positivo que juegan algunas autoridades y algunos organismos públicos y privados responsables del desarrollo, gestión e inversión turísticos (SERNATUR, 2000). El interés público genera, sin duda, un sentimiento positivo por parte de la comunidad local hacia el turista. La calidez de la acogida local al visitante es también un factor de éxito en el negocio turístico(o localidad del servicio o producto de cualquier otro tipo de industrias es uno de los tantos factores de éxito para una organización). Lo que faltaría medir es, “cuan leal es el cliente”, y en este caso, se desea saber la lealtad de un huésped a una compañía hotelera determinada. Es muy importante para los hoteles poder medir este elemento ya que, les permitiría obtener una fuerte ventaja competitiva. Por esta razón, las cadenas hoteleras suelen invertir cantidades importantes en recursos humanos, financieros y tecnológicos, en la búsqueda de herramientas que les permitan relacionarse con sus clientes en el largo plazo, esto es, herramientas que les permitan generar lealtad en el huésped, es por eso que a continuación se entregara un resumen de un modelo desarrollado por la publicación, Interamericana Jornal of Environment and Tourism (agosto 2005),aplicado al sector mencionado anteriormente.

El modelo aplicado es el de Vásquez-Parraga y Alonso (2000) que comprende las variables principales del modelo y las variables moderadoras del modelo, es decir, variables tanto de naturaleza cognitiva como variables de naturaleza afectiva.

Las Variables principales son: satisfacción, confianza, compromiso y lealtad, formando parte de una cadena explicativa. La satisfacción se examina en tres aspectos: satisfacción con el producto, satisfacción con la transacción y satisfacción con la competencia. Una primera experiencia de satisfacción (en los tres aspectos) es necesaria para generar confianza.

La confianza es un requisito para lograr el compromiso, pues influye en la decisión de elección de los productos así como de las personas y de la organización. El compromiso es un requisito para lograr la lealtad. Se basa en motivos cognitivos, como riesgo percibido o variaciones percibidas en el rendimiento, y emotivos afectivos, como sentimientos emocionales hacia la marca (Amine 1998).

Las Variables moderadoras del modelo examinan las influencias de los procesos cognitivos y afectivos sobre el modelo de la lealtad. El proceso cognitivo tiene relación con lo que la gente piensa e incluye variables como familiaridad con el producto u organización, posibilidades con el producto, y comunicación. El proceso afectivo tiene relación con lo que la gente siente y está representado por variables como comportamiento oportunista del cliente, involucramiento con el producto, y participación en los valores de la empresa. Estas variables moderadoras (cognitivas y afectivas) afectan e influyen de manera directa en una o más variables principales del modelo, a través del proceso cognitivo y afectivo que las acompañan. Por ejemplo, el proceso cognitivo influye en el compromiso y la satisfacción a través de la comunicación mientras el proceso afectivo influye en el compromiso y la satisfacción a través del comportamiento oportunista.

El instrumento de medición utilizado para el desarrollo de la presente investigación, está basado en una traducción y adaptación del cuestionario utilizado por Vásquez- Parraga y Alonso (2000), desarrollado para la investigación sobre la lealtad ella industria de las telecomunicaciones de larga distancia en los Estados Unidos. El instrumento fue adaptado a las necesidades del huésped y a las condiciones desalojamiento. El instrumento de medición fue diseñado para que pudiera ser auto-administrado y en dos versiones: idioma inglés y español. Para la medición de las variables principales se utilizó cinco indicadores (preguntas) por variable para lealtad, compromiso y confianza y cuatro indicadores por variable para los aspectos de satisfacción (producto, transacción y con la competencia) Las seis variables moderadoras fueron capturadas usando cinco indicadores por variable. Cada indicador fue medido usando una escala Likert de siete puntos. Las otras secciones del Cuestionario incluyen el perfil del huésped e indagan sobre la toma de decisiones y los motivos de cambio de hotel, entre otros, usando preguntas abiertas y cerradas (dicotómicas y de opción múltiple), y escalas de intervalo y nominales.

Los datos primarios se obtuvieron mediante una encuesta a los huéspedes de tres tipos de hotel, los cuales cubren la gran mayoría de usuarios de hoteles y representan distintos referentes o clases sociales que ellos sirven.

El perfil demográfico de los encuestados, considerando, las variables sexo, edad, estado civil, y procedencia geográfica, indica que la muestra está compuesta en su mayoría por hombres, (75%), adultos en edades de 31 a 40 años, y casados (64%). El27% son solteras, el 7% son separados o divorciados y el 2% son parejas jóvenes convivientes. Finalmente, el 58% de los huéspedes proviene del extranjero, sobre todo de Estados Unidos (34 %), Argentina (23.5%), Uruguay (10.6%), Canadá (8.5%), Europa (6.4%), Colombia (4.3%), México (4.3%), y Brasil, Venezuela, etc. El porcentaje restante lo componen personas residentes en Chile.

Los datos recolectados se analizaron usando análisis factorial para la formación de los constructos, correlación entre los constructos y regresiones de acuerdo al modelo y su prueba empírica. Se utiliza el programa estadístico SPSS.

De acuerdo a los resultados de este estudio, el compromiso, es la variable que tiene mayor importancia en la explicación de la lealtad del huésped. Esto es, para lograr lealtad al largo plazo, los huéspedes tienen que estar comprometidos con el hotel elegido. El compromiso logrado, sin embargo, no se genera por sí solo, sino que es el resultado de la confianza desarrollada entre el cliente y el proveedor del servicio hotelero. Aun cuando la presencia de la variable confianza parece débil en los resultados de regresión, su relación es significativa tanto con compromiso como con satisfacción, haciendo evidente el rol que cumple en el modelo de lealtad. A su vez, la confianza requiere de una primera experiencia satisfactoria del cliente con el servicio obtenido, sin perder de vista la satisfacción ofrecida por la competencia. La satisfacción por sí sola, sin embargo, no es suficiente para lograr la lealtad del huésped. Hace falta contar con la cadena explicativa (confianza y compromiso) para obtener lealtad, tal como predice el modelo de lealtad propuesto por Vásquez-Parraga y Alonso (2000).

 El estudio cualitativo realizado en los hoteles antes de la encuesta mostró también que los huéspedes buscaban relaciones de largo plazo, razón por la cual el personal del hotel se esmeraba por cumplir con sus expectativas, con el fin de lograr luego una repetición de compra y una opinión favorable que se reflejara en recomendaciones positivas a otros huéspedes. A ello se añade. La relación personalizada que buscaban establecer algunos empleados, con el fin iniciar un vínculo por parte del establecimiento hacia sus clientes.

Referencia de  búsqueda:

http://es.scribd.com/doc/9458721/Analisis-de-la-Lealtad-del-Cliente

http://youtu.be/D4u0otiq0Ys